Quand une entreprise commence à s'intéresser au référencement naturel
Le déclencheur ressemble presque toujours à l'un de ces trois moments : le site vient d'être refondu et le trafic a chuté, les demandes de devis arrivent uniquement par la publicité payante, ou un concurrent occupe la première page sur les requêtes qui rapportent. La question posée porte alors sur la lisibilité du site pour les moteurs de recherche.
Le référencement naturel répond mal à l'urgence. Il faut souvent plusieurs mois avant qu'une page se stabilise en première page, et un travail continu pour y rester. Beaucoup de dirigeants découvrent à cette occasion que le sujet mobilise des compétences techniques, éditoriales et analytiques que peu d'équipes réunissent en interne.
L'audit SEO et la recherche de mots-clés
Un accompagnement démarre par un audit. Le site passe au crible : pages indexées ou ignorées par Google, contenus dupliqués, erreurs 404, temps de chargement, structure des titres, positions actuelles sur les requêtes stratégiques. Ce diagnostic donne un point de départ chiffré, donc comparable dans six mois.
Vient ensuite la recherche de mots-clés. Elle consiste à identifier les expressions que tapent les clients potentiels, à estimer leur volume et la difficulté à se positionner dessus, puis à les répartir page par page :
- Les requêtes commerciales — celles qui précèdent un achat ou une demande de devis
- Les requêtes informationnelles — celles qui alimentent le blog et la notoriété
- Les requêtes locales — celles qui associent un service à une ville ou un département, par exemple l'animation d'une inauguration de commerce
Optimisation technique et travail sur les contenus
L'optimisation technique porte sur ce que le visiteur ne voit pas : vitesse d'affichage, affichage mobile, balises title et meta description, données structurées, sitemap, gestion des redirections. Un site lent ou mal exploré par Google plafonne, quelles que soient les qualités de ses textes.
L'amélioration des contenus porte sur ce qu'il voit : des pages qui répondent à l'intention de recherche exprimée dans la requête, organisées en titres cohérents, assez complètes pour couvrir le sujet sans le diluer. Réécrire une page qui stagne en deuxième page rapporte souvent davantage que d'en publier une nouvelle.
Ces deux chantiers avancent ensemble. Corriger la technique sans retoucher les textes déplace rarement une position, et un contenu excellent sur un site illisible pour Google reste invisible. Le même principe s'applique aux autres formats publiés par l'entreprise, des fiches de service aux contenus vidéo institutionnels.
Maillage interne et netlinking
Le maillage interne organise les liens entre les pages du site. Bien construit, il guide le visiteur vers les pages de conversion et transmet de la popularité à celles qui doivent ressortir. Négligé, il laisse des pages orphelines que ni Google ni les internautes n'atteignent.
Le netlinking concerne les liens obtenus depuis d'autres sites. Google y lit un signal de confiance, à condition que ces liens viennent de sites cohérents avec l'activité et qu'ils arrivent à un rythme régulier. Une acquisition massive et soudaine produit l'effet inverse et expose à une pénalité. Le travail consiste donc à privilégier la pertinence du site qui accueille le lien sur le nombre de liens obtenus.
Suivre les performances et tenir la stratégie dans la durée
Aucune de ces actions ne se juge sans mesure. Positions par mot-clé, trafic organique, pages d'entrée, taux de conversion : le suivi des performances montre quelles pages progressent et lesquelles demandent une correction, mois après mois.
C'est aussi la raison pour laquelle beaucoup d'entreprises confient ce pilotage à une agence seo : structurer une stratégie de référencement naturel, arbitrer entre les chantiers prioritaires et maintenir l'effort sur plusieurs mois demandent une méthode et une disponibilité difficiles à dégager en interne. L'accompagnement porte sur la cohérence de l'ensemble, du diagnostic technique jusqu'aux contenus publiés.